霸屏綜藝,牽手明星,擴列神器皮皮APP的出圈始末

  年輕人的社交故事總是無比抓馬又不明覺厲,體現在我圈標題黨里通常是這樣的:

  《臥底Z世代交友群,我傻了》《00后的社交黑話,破解五句算我輸》《擴列、PIA戲、養火、看不懂的青年社交》……總之,字里行間都是中年人追逐年輕的辛酸淚。

  新技術新浪潮把所有人推向后喻時代,隨著95后、00后話語權與消費能力漸長,世界向年輕看齊。人人都在努力“不過氣”,品牌和平臺更是從傳播、營銷、價值等方面不斷靠攏青年用戶。

  但追趕潮流并不容易,更別說探索其背后的心理成因和文化機制。比如,我們知道年輕一代喜歡擴列以及何為擴列,可為啥擴列,在哪兒擴列,擴列完做什么等等,答案仍舊模糊。

  放眼望去,真玩懂青年社交文化的,社交產品皮皮APP算一個。這款主打沉浸式社交的軟件,注冊用戶高達2000多萬。上線至今,皮皮以隨時隨地解決用戶擴列需求的差異化定位,在社交江湖成功突圍,成為年輕人都在玩的擴列神器。

  這份亮眼的成績單,離不開皮皮多年深耕泛娛樂積累的經驗,更得益于其持續解鎖擁抱年輕用戶的渠道和姿勢。優質產品搭配高效營銷,正在托舉起一個3億年輕人的社交未來。

  擴列文化正流行,社交市場風云起

  社交產品在創投領域的再次升溫,還得從2018年說起。

  這一年,大批新社交產品貼著年輕化的標簽沖進市場,社交市場再次活躍。此后,每年都有幾十款社交產品上線,與之相伴的是靈魂交友、興趣社交等新概念興起。

  后來的故事我們都知道了。這些產品多半是一時熱鬧,很快便因玩法單一、功能高度相似、內容生態同質化等問題,面臨成長乏力、用戶流失的局面,最終歸于沉寂甚至關停。

  說到底,被淘汰的那些社交軟件,并沒有真正解決年輕群體的社交需求。產品提供的服務和體驗停在淺層,難以延伸至核心受眾的內心深處,去提供足夠的沉浸感、陪伴感。這種情況下,用戶黏性極易隨著新鮮感消散而變弱,直至消失。

  年輕用戶使用社交產品,更多是想從通過興趣建立的關系網里,獲得歸屬感和認同感。此前不少00后接受硬糖采訪時頻繁提及,網絡社交常常只是由頭,更想通過彼此陪伴獲得情緒價值。坐擁2000多萬忠實用戶的皮皮APP,成功之處正在于圍繞沉浸式社交,以多元、成熟的內容生態,滿足年輕用戶喜歡擴列、渴望陪伴的交友需求。

  這種差異化直觀體現在其產品功能上。社交賽道多數產品圍繞兩性婚戀展開。主打沉浸式社交的皮皮就清流多了,聚焦年輕圈層,以群體的自身特性、不同需求為依據,讓年輕用戶可以迅速擴列到目標同好。

  皮皮的主要功能有擴列、派對和陪伴電臺。年輕用戶能根據自身偏好,自由穿梭于不同“空間”,找到感興趣的內容,體驗沉浸式社交的快樂。擴列版塊便包含擴列聊天和游戲開黑兩項內容。擴列聊天細分為你畫我猜、一起唱、多人聊天和怦然心動;游戲開黑則覆蓋王者榮耀、和平精英、英雄聯盟手游等,幾乎囊括了一切流行青年圈層文化,呈現出一個豐富有趣、多元包容的社交宇宙。

  派對和陪伴電臺也極大增加了社交可能性?;馃岬呐蓪Π鎵K擁有大量聊天室,可供用戶唱歌、閑聊、pia戲……這種友好氛圍下,年輕群體可以拋開生活的煩惱和壓力,結識更多興趣相似的有趣靈魂。

  憑借完善的基礎設施建設,皮皮有了獨特的吸引力。很快,皮皮積累下數千萬忠實且活躍的年輕用戶,發展勢頭相當強勁。浩如煙海的互聯網社交圈,終于進化出了一個擴列神器。

  娛樂營銷巧借力,口碑熱度占高地

  每年涌現大量社交產品,真正活下來且活得好的,屈指可數。用戶會因體驗篩掉一批,也會因傳播錯過一批。團隊研發力和品牌營銷力,都是決定一款社交產品生命周期的關鍵。

  復盤皮皮的出圈始末,便離不開幾檔爆款綜藝的加持。其從用戶觸達、玩法迭代、共識凝聚等方面,摸索出一套行之有效的營銷策略。

  好的營銷要從內容出發,不是簡單的鋪渠道。皮皮便是基于產品定位,去尋找適配的傳播載體,得以避開資源錯配和用戶錯位的常見坑。既是年輕化社交產品,首要任務自然是精準捕獲青年群體,讓其看見、被其接納。

  可以觀察到,皮皮合作的綜藝具有兩大共性:年輕潮流和垂直細分。這既能確保內容和品牌的用戶足夠重疊,又可以借勢圈層文化激活特定群體,而后再實現大眾影響力。

  《奇異劇本鯊》《爆裂舞臺》的主流受眾,都是30歲以下的年輕群體,以一二線發達城市為主。這也正是年輕化社交產品皮皮的目標用戶。兩檔優質綜藝的熱度和話題頗具威力,更是為營銷合作添了把火。

  《奇異劇本鯊》播出時,常年占據愛奇藝多項榜單前列,節目微博主話題閱讀量達14.4億?!侗盐枧_》上線后,限定舞臺驚艷出圈,幾度席卷微博、快手、抖音,攬下熱搜熱榜380多個。

  押對了項目的皮皮,憑借兩輪綜藝營銷,品牌權益總曝光量飆升至5億,品牌的百度指數、微信指數、應用商店排名均有大幅提升。眾多新用戶聞訊而來,在皮皮解鎖沉浸式社交的新體驗,并最終沉淀下來。

  如此可觀的觸達率,也在于皮皮以多元的植入玩法,完成了社交場景的復刻和展現,從而成功搶占用戶心智,品牌認知度和價值觀得以反復加深。

  僅兩檔綜藝,皮皮便以品牌露出、深度使用、貼片廣告、花字植入等形式,由淺及深地刷足存在感。產品擺放和形象露出重在廣泛觸達,嘉賓親自體驗,品牌Slogan展示則會對產品功能和社交生態有所展現,進一步強化用戶記憶。

  追完《奇異劇本鯊》,年輕朋友會知道“找人一起聊天唱歌玩游戲就上皮皮APP”,無形中便會順著信息鏈條去尋找同好,解鎖隔空陪伴的快樂??赐辍侗盐枧_》,年輕朋友腦海里回蕩著“隨時隨地擴列交友”“唱歌交友更嗨皮”,場景化、高共鳴的內容輸出,帶來的是更高效的傳播和轉化。

  頻頻空降綜藝佳作的皮皮,加速著產品自身的擴列過程。而年輕一代熱衷為興趣發聲,對口碑產品亦是不吝贊美。久而久之,娛樂當線,用戶為點,皮皮編織出一張龐雜的社交網絡,將更多人籠絡其中。

  皮皮擴列全明星,社交延伸陪伴感

  不止爆款綜藝,各路明星也出現在了皮皮的擴列名單里。

  通常情況下,綜藝營銷和明星合作都有助于產品打響招牌,使其在破圈吸粉過程中獲取更大的商業價值。但相較之下,后者的運營程度更為精細,互動深度和情感濃度也更為濃烈。

  過去一年里,年輕用戶曾在皮皮站內“偶遇”任家萱、牛駿峰、徐夢潔、張軒睿、丁俊暉等明星名人。老牌歌手、青年演員、新生愛豆、體壇巨星皆在其中,皮皮在泛娛樂領域展開如火如荼的圈地運動,順勢構建起明星陪伴的良好生態。

文體兩開花

  不得不說,皮皮的全明星陣容頗有小心機啊。徐夢潔、張軒睿、陳若軒等新生代明星,能夠精準鏈接一眾年輕粉絲,拉新價值不容小覷。而當《魔道祖師》動畫的魏無羨、藍忘機帶著小毛驢現身皮皮開屏,更讓人拍案叫絕。

新生愛豆、虛擬偶像皆在列

  近兩年,網文、國漫越來越表現出強勁的流量價值和吸粉能力,在年輕用戶、二次元圈層里尤甚。真人明星和虛擬偶像兩手抓,皮皮真正把當代青年的喜好拿捏住了。

  明星進場,粉絲追隨而來。這個過程中,站內忠實用戶旺盛的文娛消費需求得到滿足,而站外大批量畫像豐富的年輕粉絲涌入,加速重塑著皮皮的用戶結構和社區生態。

  私以為,皮皮和明星合作最巧妙之處,在于總能挑選生日、新劇上線、專輯發布等極具儀式感的時間節點。平臺如此誠意,還能給明星帶來曝光度,粉絲自是喜聞樂見。就說明星生日,一直是粉絲心頭的重頭戲。皮皮給陳穩、牛駿峰、徐夢潔送去慶生祝福,便贏得用戶如潮好評。

明星生日祝福

  對多數社交產品而言,明星只是在扮演引流角色。而在皮皮,各路明星不只能用來圍觀仰望,還可以長久陪伴。社交需要溫度,那么,有什么能比皮皮和明星彼此需要、相互賦能,來得更真切感動?

  當然,除綜藝和明星外,皮皮在整個泛娛樂領域的成績都可圈可點,站內系統地、有條不紊地孵化著品牌活動。2021年8月,皮皮聯合人氣說唱歌手王以太造起個性化的音樂現場,以沉浸式互動體驗點燃年輕用戶圍觀熱情,反響相當不錯。

  發力娛樂營銷,打響品牌口碑,持續挖掘產品價值,皮皮的社交故事越講越精彩。這些營銷策略的背后,也承載著一款產品、一家公司的格局。

  以往,互聯網商業神話的背景總在北上廣深。坐落在武漢的皮皮的崛起征途,讓外界看到了新的可能性——一線以外的城市也已孕育出這樣一流的互聯網團隊。

  皮皮正通過沉浸式的玩法和體驗搭建一個虛擬世界,讓身處其中的每個人解鎖虛擬身份,去自由交友、盡情表達。在個人空間,年輕人和好友開啟桌游、KTV、連麥聊天、看電影、聽音樂等社交方式,打造著個人的社交空間站,一個全新社交新次元自此浮現。很顯然,皮皮以優秀成績展現了一家極具未來感的頭部互聯網公司該有的姿態和擔當。

  而在皮皮種種破圈擴圈環節里,陪伴是永遠的情感底色??梢?,這款擴列神器不止在滿足當代青年的交友、娛樂需求,更想驅散現代人的孤獨,雙向奔赴美好未來。

  元宇宙時代轟烈到來,社交市場的戰火愈燒愈旺。站在擁擠賽道,以泛娛樂營銷脫穎而出的皮皮,無疑是同行者對照和參考的重要坐標。

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